Окт 27, 2011 Автор: Павел Леншин Компании, Контекстная реклама
Споры об удобстве интерфейсов продолжают накалять страсти между сторонниками подходов Яндекса и Гугла. Между тем, отдавая отчет в том, что победитель в данном споре скорее определяется не объективными факторами, а привязанностью и наверно доходностью тех рекламных кампаний, которые там ведутся, я выскажу личную точку зрения, максимально стараясь абстрагироваться от личных предпочтений, привязанности и прибыльности самих рекламных кампании – всего того, что не случайно связывает меня с Гугл Эдвордс.
По объему поиска в Украине Яндекс занимает второе место. Тем не менее, даже при условии того, что новый алгоритм Яндекса под названием МатриксНет призван превзойти Гугловский по качеству и охвату, боюсь, что как и сейчас рекламные кампании в Яндексе нами будут запускаться по принципу “надо” или исчерпания возможностей Гугла.
Теория
Почему же так происходит? Потому что, я думаю, есть две главные причины:
1. Отсутствие возможностей. Работать в Яндекс Директе после Гугл Эдвордса это как есть пресную овсянку после фаршированной утки, вроде та же еда, да не та. К сожалению Яндекс все еще не нашел адекватного баланса между собственными финансовыми выгодами и интересами рекламодателя, ведь множество существующих ограничений и дисбалансов тяжело объяснить кроме как жаждой снять сливки. Сюда я бы отнес: 1) жесткие ограничения по количеству добавления минус слов, 2) проблемы с оптимизацией рекламы по словам и сайтам (отчасти связано с проблемой интерфейса), 3) невозможность таргетинга рекламы по сайтам, 4) искусственные ценовые барьеры размещения рекламы в поиске (спец.размещение), 5) искусственные ценовые барьеры по использованию графической рекламы на общих принципах, а также ограничение по использованию “продающих” слов в баннерах. И это только то, что бросается в глаза с первого раза.
2. Плохая управляемость. Интерфейс управления контекстными рекламными кампаниями это тот велосипед, который по моему глубочайшему убеждению, изобретать не стоило. Я утверждал и утверждаю, что при всей любви или нелюбви к Гуглу – табличный интерфейс ведения кампаний, который использует Google Adwords, а также MSN Adcenter и до недавних пор Yahoo Search Marketing – это тот подход, который не стоило менять, даже не уважая технологический гений Гугла, и не учитывая сотни миллионов пользователей, на которых эти интерфейсы были протестированы и, что именно на контексте Гугл стал той компанией, которой стал. Даже наоборот, уверен, что завоевание новых рынков ближнего зарубежья было бы делом куда более простым для Яндекса будь у него аналогичный по удобству интерфейс управления контекстной рекламой.
Практика
Давайте сопоставим несколько базовых задач, которые приходится решать управляющему контекстной рекламной кампанией ежедневно.
1) Проверить статистику по кампаниям клиента, сравнить изменения показателей кампании.
+ Google Adwords
После захода в эккаунт мы видим всю сводную статистику по всем кампаниям.
В одном клике от статистики по кампаниям по закладке можем перейти на сводную статистику по группам, по ключевым словам, сайтам или по рекламным материалам. Есть возможность отобразить или скрыть те или иные данные в таблице по желанию.
+ Yandex Direct
Часть сводной статистики по всем кампаниям видна при заходе в эккаунт клиента. Для просмотра статистики по каждой из кампаний необходимо зайти по ссылке “Статистика” интересующей кампании.
Для просмотра “остальной” сводной статистики, а также возможности отфильтровать по времени нужно перейти в отдельный отчет по ссылке “Статистика по всем кампаниям”.
Для статистики по ключевым словам перейти по одной из ссылок над таблицей “Фразы по дням”. Для статистики по объявлениям по ссылке “Показать детальную статистику по объявлениям” под таблицей. Честно говоря, мне сложно понять логику такого расположения ссылок и структуру меню, а также результаты тестов по юзабилити, если таковые проводились.
2) Проверить финансы и платежи по кампании.
+ Google Adwords
Текущие расходы видны на сводной таблице статистики клиента.
Для финансовых отчетов, текущего баланса и пополнения бюджета РК есть одна общая Закладка – “Оплата”
+ Yandex Direct
Текущие расходы и баланс видны на сводной таблице статистики клиента.
Финансовые отчеты находятся выше, на уровне клиентских эккаунтов по ссылке справа “Платежи”.
Пополнение – происходит на уровне одной из кампаний клиента. Для пополнения следует либо кликнуть по ссылке “Доплатить” под каждой из кампаний, либо внести суму в поле справа и внизу кликнуть Оплатить. Затем при необходимости пополнить другие кампании, повторив процесс для каждой из кампаний или воспользоваться ссылкой “Перенос средств с кампании на кампанию”.
3) Оптимизация кампании
+ Google Adwords
Для базовой оптимизации по показателям требуется зайти по одной из закладок, в зависимости от того, что требуется оптимизировать – показатели по кампаниям, группам, словам, сайтам или рекламным материалам. После чего отфильтровать данные по нужным параметром и внести необходимые изменения.
+ Yandex Direct
Так как таблицы кампаний, объявлений и их статистики находятся в разных разделах, статистику слов, сайтов и объявлений приходится смотреть в одной таблице, а редактировать в двух других. Ставки по словам в таблице кампании.
Объявления и ключевые слова в таблице “Редактирование объявлений”.
Для постановки на паузу или удаления слов, сайтов требуется входить в меню “Редактирование объявления” каждого из объявления отдельно, где нужны такие изменения. Теперь представьте, что таких кампаний 10, а объявлений 1 000 и требуется поставить на паузу, скажем, наихудшие по показателям ключевые слова в каждом из этих объявлений.
Выводы
Объективно в интерфейсе Яндекса Директа отсутствует единая логика и структурированность.
Ссылки разноплановые, размещены в разных местах, а кроме того еще и иногда дублируют друг друга в разных меню, как например в разделе “Администрирование” такие ссылки как “Прогноз Бюджета” или “Статистика по клиентам агентства” имеют фактически аналогичные ссылки в нижнем вертикальном меню в основном окне Кампаний Клиентов.
Добавьте к этому невозможность сплит тестировать несколько реклам по одному и тому же набору ключевых слов, отсутствие таргетинга по сайтам и аудиториям, отсутствие флеш, видео рекламы и т.д. и т.п. Чего только стоит возможность оптимизации по поисковым запросам и их соответствиям.
Надеемся, что вскоре рынок продиктует свои условия и мы станем свидетелями изменений в области директ рекламы на Яндексе.
Янв 13, 2011 Автор: Павел Леншин Компании, Маркетинговые отчеты, Поисковый маркетинг
Если Вы думаете, что речь в этом посте пойдет о каких-то непродуманных сайтах, банальных веб-формочках и некомпетентных кадрах, то это не так.
Речь здесь пойдет о смелых воинах и мощных фортификационных сооружениях призванных остановить самых заядлых интернетчиков в их желании оформить заказ, с помощью всей мощи истребляющей программной мысли, деструктивного юзабилити, непреодолимых стереотипов, подрывных идей и людей, которые их упорно генерируют.
Поле Битвы Веб-сайт
+ Узнаем Врагов в Лицо. Знакомьтесь – Силы “Команды Привлечения”
Итак, вместе с самими посетителями против нас сражаются отпетые силы “Команды Привлечения”:
1. На левом фланге поисковые оптимизаторы, ранжирующие наш веб-сайт в поисковых системах все выше и выше, привлекая все больше и больше жаждущих клиентов, объем которых растет с геометрической прогрессией. Благо, что редкие временные задержки индексации и непродуманная структура сайта, дают нам шанс передохнуть и продумать наш план контр-обороны.
2. По центру разместились опасная армия пиарщиков и копирайтеров способных с помощью ущербных социальных медиа спонтанно привлекать орды жаждущих оформить заказ. Таких проще сразу отправить в отпуск или коммандировку, причем, что немаловажно, туда где нет доступа в интернет и без обратных билетов.
3. На правом фланге компактно разместилась другая активная группа креативных индивидуумов. Это рекламисты. Особо опасные силы, привлекающие клиентов с завидной стабильностью 24 часа в сутки. И как будто этого недостаточно, эти любители перфекционизма так и норовят провести еще какой-нибудь тестик с целью повысить процент оформления заказов на сайте. Эта подрывная деятельность вообще бьет по всей нашей обороне изнутри, так как препятствует построению барьеров, капканов и ловушек на пути к заказам.
4. Кроме этого сами покупатели любят организовываться в группы, размещать ссылки, особенно если мы совершили такое упущение как продажу качественного и выгодного товара. Это стимулирует особо активных покупателей на путь популяризации нашего сайта, что как снежный ком приводит к наплыву на наш сайт все новых и новых волн покупателей.
В этой группе покупателей особенно следует опасаться заядлых интернетчиков, которые за годы тренировок на отечественных сайтах видали всякое и торжественно ломали не одну веб-форму электронных магазинов, а это Вам не на Амазоне книжечку купить, это как-никак совковый веб. К тому же многие из них имеют на руках тактическое оружие в виде кредитных карточек способных оформить заказ онлайн за 1 минуту.
Как видим, на сайт ежедневно надвигаются армии страждущих и жаждущих покупок клиентов. Наша главная задача, не допустить их это сделать любой ценой. Хорошо, если Команда Привлечения сплошь состоит из наемных дилетантов с целью экономии бюджета, а что делать, если это профессионалы, не одни зубы съевшие на том, что проповедуют?
Это уже создает исключительно враждебную среду в которой нам как-то нужно выживать. Итак.
+ Перейдем Наконец к “Силам Защиты” Веб-сайта
Как можно противодействовать? Только за счет наличия эффективных в своей алогичности “Сил Защиты” и путем возведения многоуровневой системы обороны:
1. Первая легкая линия обороны Сил Защиты это друзья, коллеги и консультанты, которые не заработали ни одной гривны в интернете своим собственным умом и сообразительностью, но знают кто, что, кого, как, где, почему и зачем и самое главное мнение которых не поддается анализу, сомнению и проверке.
2. Вторая линия тяжелой обороны представлена веб-дизайнерами без опыта. Ни в коем случае не стоит иметь дело с людьми знающими толк в юзабилити и тем более дизайнерами работающими с маркетологами. Лучше всего работать с художниками без опыта, но с развитым вкусом собственной эстетической значимости.
Такие веб-дизайнеры, как минимум, создадут графический шедевр, на котором любой покупатель будет парализован красотой креативной задумки и не то чтобы не поймет, но даже не сможет прочесть и слова, ведь каждый художник-эстет знает, что текст с кеглем больше 8 нарушает визуальную гармонию.
3. Далее идут элитные войска истребления. Эта сила, если направлена в нужное нам русло, способна сделать сайт просто неприступным, причем в прямом значении этого слова. Это друзья особое элитное подразделение программистов. Причем не какие-то там любители веб 2.0 технологий, а реальные пацаны, желательно выпускники физ-теха КПИ, еще помнящие 8 битные приставки, 86 компьютеры и 5 дюймовые дискеты. Главное это ни в коем случае не привлекать вражеских маркетологов и не составлять им детальное тех.задание. Это может повернуть могущественные силы против нас, а мы этого не хотим. Лучшая стратегия это рассказать о сайте за кружечкой пива и прийти через два месяца за результатом.
4. Если все-таки по незнанию были допущены ошибки или костяк разработчиков веб-сайта оказался подвластным вражескому влиянию. У нас все еще остается в рукаве козырь. Это секретная и порой скрытая каста неприступных. Это контрразведка, способная мгновенно создать хаос в любой Команде Привлечения. Они действуют незаметно, скрытно и самое главное не оставляют следов. Это менеджеры среднего звена и руководители, которые курируют наши проекты.
Лучший вариант, когда их наняли на работу по совету представителей первой легкой линии обороны, их личный опыт поисково-рекламной раскрутки в интернете приближается к нулю, а для написания занимаемой ими должности на визитке не достаточно двух строк. Тогда они особо сильны. Эти люди способны сменой планов, задач или просто настроения в один миг парализовать не только работу всей Команды Привлечения, но и усложнить раскрутку проекта в целом, ведь главное в работе контрразведки это не тактические победы, а стратегическая подрывная деятельность, за которую при этом хорошо платят.
5. В заключении от живой силы перейдем к технике и тактике освобождения сайта от излишков покупателей:
- Ни в коем случае не должны быть регламентированы схемы и процедуры оформления онлайн заказа
- Да и не вспоминайте о схемах работы с посетителями и клиентами, учитывая то, что об этом вообще мало кто знает, боятся нечего
- Контакты на сайте не должны быть найдены, а все веб-формы спрятаны
- Важно: не предлагайте посетителям различных вариантов схем оплаты, в особенности это касается пластиковых карт, как Вы знаете у нас они мало распространены, рынок не развит, люди недоверчивы, так зачем им помагать
- Необходимо всячески препятствовать рекламистам отслеживать статистику и проводить свои каверзные тесты. Особо опасно, когда на базе этих вот онлайн тестов они создают статистические отчеты с предложениями по повышению отдачи от сайта в несколько раз на каждую вложенную гривну. Тогда в обязательном порядке необходимо задействовать четко-отлаженные механизмы воздействия контрразведки в руководстве, ведь времени и денег на повышение продаж на веб-сайте никогда нет и быть не может.
+ Схема Победоносного Боя
Если Вам улыбнется удача, тогда вражеская настройка визуализации Целей из системы статистики Гугл Аналитикс должна продемонстрировать полный разгром наплыва покупателей.
Итак мы видим, как 56 отважных покупателя с боем пробились к Корзине оформления заказа.
Счастливчики. Временно. Потому что им не ведомо, что их ждет впереди. Они думали, что были близки к заветной Цели, но не тут то было. Представив им всю нашу многоуровневость, замысловатость и сумбурность оформления онлайн заказа, нам быстро удалось деморализовать большинство из них.
В сухом остатке мы оставили лишь 23% из них, то есть тех, кто решили пройти все окопы регистрации, осталось 13. Сразу видна советская закалка, опыт работы с отечественными магазинами и наличие пластиковых карт, которые они так и норовят использовать.
Кроме этого, к ним присоединился особый отряд 8-ми камикадзе. Они, видно наученные горьким опытом, решили сразу пройти процедуру регистрации и мы подозреваем, что делается это с тем, чтобы при желании оформить заказ, им не пришлось повторно проходить эту процедуру. Итого на входе в крематорий имеем 21-го потенциального покупателя.
С другой стороны, неважно сколько на входе, главное что на выходе мы победоносно исключили еще 9. Дааа, наша машина беспощадна.
Теперь их уже 6 и у нас всегда найдется пара сюрпризов и для этих пытливых умов.
Какой же заказ без регистрации, а какая регистрация без подтверждения имеил адреса, ведь мы не хотим писать имеилы покупателям, которые еще ими не стали?
Вроде все. И хотя 6 человек все-таки дожили до финала, наша защитная машина по нейтрализации покупателей проявила себя во всей своей красе и когда эти исхудавшие и истощенные покупатели доползли до долгожданного заказа, а вместо выбора схемы оплаты им было предложено заполнить новые формы на его оформление, мы одержали полную и безоговорочную победу.
Вот как за 4 шага мы успешно нейтрализовали 56 потенциальных клиента. Пусть уходят, никогда не возвращаются и расскажут своим друзьям о нашем сайте, чтоб другим неповадно было.
P.S. Несмотря на то, что этот экстремально эффективный план боевых действий основан на обобщенном опыте ведения битв по нейтрализации клиентов на коммерческих сайтах в интернете, мы не несем ответственность за последствия применения. Используйте его на свой страх и риск.
Дек 27, 2010 Автор: Роман Самойленко Социальный маркетинг
Аудитория Фейсбука в Украине увеличивается не по дням, а по часам. Все больше и больше людей пользуется этой социальной сетью для общения. Такая тенденция не может не привлекать рекламодателей, которые, в свою очередь, массово начали вливать деньги в рекламу на Фейсбук.
Но любые вложения требуют возврата, при этом желательно в большем объеме.
Больше месяца назад была запущена рекламная кампания для одного интернет магазина. Возьмем статистику за месяц (с 12 ноября по 12 декабря включительно) и подсчитаем рентабельность.
Рентабельность рекламы в Facebook
Согласно статистике Фейсбука было потрачено на рекламу 118,38$, что по среднему курсу за период в 7,95грн. составляет 941,12грн.
За время рекламной кампании магазин заработал посредством Фейсбук 1155грн. Что же мы имеем по рентабельности? 22.7%. Много это или мало? Очевиден только один ответ – это выгодно! А если выгодно, значит надо размещаться. Мы протестировали рынок, поняли что Фейсбук работает, и остается только одно: увеличивать рекламный бюджет и продолжать рекламную кампании после серии оптимизационных мер, естественно.
Последняя запись
(2 голосов, средний: 4.00 из 5)
