Почему Яндекс Директ был и остается номером два и это не только из-за объема поиска
Окт 27, 2011 Автор: Павел Леншин Компании, Контекстная реклама
Споры об удобстве интерфейсов продолжают накалять страсти между сторонниками подходов Яндекса и Гугла. Между тем, отдавая отчет в том, что победитель в данном споре скорее определяется не объективными факторами, а привязанностью и наверно доходностью тех рекламных кампаний, которые там ведутся, я выскажу личную точку зрения, максимально стараясь абстрагироваться от личных предпочтений, привязанности и прибыльности самих рекламных кампании – всего того, что не случайно связывает меня с Гугл Эдвордс.
По объему поиска в Украине Яндекс занимает второе место. Тем не менее, даже при условии того, что новый алгоритм Яндекса под названием МатриксНет призван превзойти Гугловский по качеству и охвату, боюсь, что как и сейчас рекламные кампании в Яндексе нами будут запускаться по принципу “надо” или исчерпания возможностей Гугла.
Теория
Почему же так происходит? Потому что, я думаю, есть две главные причины:
1. Отсутствие возможностей. Работать в Яндекс Директе после Гугл Эдвордса это как есть пресную овсянку после фаршированной утки, вроде та же еда, да не та. К сожалению Яндекс все еще не нашел адекватного баланса между собственными финансовыми выгодами и интересами рекламодателя, ведь множество существующих ограничений и дисбалансов тяжело объяснить кроме как жаждой снять сливки. Сюда я бы отнес: 1) жесткие ограничения по количеству добавления минус слов, 2) проблемы с оптимизацией рекламы по словам и сайтам (отчасти связано с проблемой интерфейса), 3) невозможность таргетинга рекламы по сайтам, 4) искусственные ценовые барьеры размещения рекламы в поиске (спец.размещение), 5) искусственные ценовые барьеры по использованию графической рекламы на общих принципах, а также ограничение по использованию “продающих” слов в баннерах. И это только то, что бросается в глаза с первого раза.
2. Плохая управляемость. Интерфейс управления контекстными рекламными кампаниями это тот велосипед, который по моему глубочайшему убеждению, изобретать не стоило. Я утверждал и утверждаю, что при всей любви или нелюбви к Гуглу – табличный интерфейс ведения кампаний, который использует Google Adwords, а также MSN Adcenter и до недавних пор Yahoo Search Marketing – это тот подход, который не стоило менять, даже не уважая технологический гений Гугла, и не учитывая сотни миллионов пользователей, на которых эти интерфейсы были протестированы и, что именно на контексте Гугл стал той компанией, которой стал. Даже наоборот, уверен, что завоевание новых рынков ближнего зарубежья было бы делом куда более простым для Яндекса будь у него аналогичный по удобству интерфейс управления контекстной рекламой.
Практика
Давайте сопоставим несколько базовых задач, которые приходится решать управляющему контекстной рекламной кампанией ежедневно.
1) Проверить статистику по кампаниям клиента, сравнить изменения показателей кампании.
+ Google Adwords
После захода в эккаунт мы видим всю сводную статистику по всем кампаниям.
В одном клике от статистики по кампаниям по закладке можем перейти на сводную статистику по группам, по ключевым словам, сайтам или по рекламным материалам. Есть возможность отобразить или скрыть те или иные данные в таблице по желанию.
+ Yandex Direct
Часть сводной статистики по всем кампаниям видна при заходе в эккаунт клиента. Для просмотра статистики по каждой из кампаний необходимо зайти по ссылке “Статистика” интересующей кампании.
Для просмотра “остальной” сводной статистики, а также возможности отфильтровать по времени нужно перейти в отдельный отчет по ссылке “Статистика по всем кампаниям”.
Для статистики по ключевым словам перейти по одной из ссылок над таблицей “Фразы по дням”. Для статистики по объявлениям по ссылке “Показать детальную статистику по объявлениям” под таблицей. Честно говоря, мне сложно понять логику такого расположения ссылок и структуру меню, а также результаты тестов по юзабилити, если таковые проводились.
2) Проверить финансы и платежи по кампании.
+ Google Adwords
Текущие расходы видны на сводной таблице статистики клиента.
Для финансовых отчетов, текущего баланса и пополнения бюджета РК есть одна общая Закладка – “Оплата”
+ Yandex Direct
Текущие расходы и баланс видны на сводной таблице статистики клиента.
Финансовые отчеты находятся выше, на уровне клиентских эккаунтов по ссылке справа “Платежи”.
Пополнение – происходит на уровне одной из кампаний клиента. Для пополнения следует либо кликнуть по ссылке “Доплатить” под каждой из кампаний, либо внести суму в поле справа и внизу кликнуть Оплатить. Затем при необходимости пополнить другие кампании, повторив процесс для каждой из кампаний или воспользоваться ссылкой “Перенос средств с кампании на кампанию”.
3) Оптимизация кампании
+ Google Adwords
Для базовой оптимизации по показателям требуется зайти по одной из закладок, в зависимости от того, что требуется оптимизировать – показатели по кампаниям, группам, словам, сайтам или рекламным материалам. После чего отфильтровать данные по нужным параметром и внести необходимые изменения.
+ Yandex Direct
Так как таблицы кампаний, объявлений и их статистики находятся в разных разделах, статистику слов, сайтов и объявлений приходится смотреть в одной таблице, а редактировать в двух других. Ставки по словам в таблице кампании.
Объявления и ключевые слова в таблице “Редактирование объявлений”.
Для постановки на паузу или удаления слов, сайтов требуется входить в меню “Редактирование объявления” каждого из объявления отдельно, где нужны такие изменения. Теперь представьте, что таких кампаний 10, а объявлений 1 000 и требуется поставить на паузу, скажем, наихудшие по показателям ключевые слова в каждом из этих объявлений.
Выводы
Объективно в интерфейсе Яндекса Директа отсутствует единая логика и структурированность.
Ссылки разноплановые, размещены в разных местах, а кроме того еще и иногда дублируют друг друга в разных меню, как например в разделе “Администрирование” такие ссылки как “Прогноз Бюджета” или “Статистика по клиентам агентства” имеют фактически аналогичные ссылки в нижнем вертикальном меню в основном окне Кампаний Клиентов.
Добавьте к этому невозможность сплит тестировать несколько реклам по одному и тому же набору ключевых слов, отсутствие таргетинга по сайтам и аудиториям, отсутствие флеш, видео рекламы и т.д. и т.п. Чего только стоит возможность оптимизации по поисковым запросам и их соответствиям.
Надеемся, что вскоре рынок продиктует свои условия и мы станем свидетелями изменений в области директ рекламы на Яндексе.
Tags: Google, google adwords, Yandex, yandex direct, интерфейс, юзабилити
Креатифф от Samsung Bada Apps
Окт 25, 2011 Автор: Павел Леншин Баннерная реклама, Компании, Контекстная реклама
Друзья, пока идет такая реклама от Samsung, потенциал рекламного рынка не иссякнет.
подробнее в Народном творчестве
Инструмент Контекстного Таргетирования Google Adwords
Ноя 23, 2010 Автор: Павел Леншин Контекстная реклама, Маркетинговые отчеты
Новый инструмент Google Adwords на этот раз предлагает возможность легко и быстро сгенерировать правильные рекламные группы с контекстным, то есть тематическим таргетингом.
Как известно, рекламные кампании по контентной сети сайтов-партнеров или сети показов, согласно недавней смены названия, возможны по двум направлениям:
- с выбором тематики сайтов, используя ключевые слова
- с выбором конкретных сайтов-мест размещения рекламы
Гугл Эдвордс Инструмент Контекстного Таргетинга
Новый инструмент фактически позволяет автоматически генерировать готовые рекламные группы для сети показов с возможностью их добавления в ваши рекламные кампании.
Сначала задается ключевое слова или слова, после чего инструмент создает список тематических рекламных групп с готовым набором ключевых слов.
Гугл Эдвордс Инструмент Контекстного Таргетинга - Расширенный
Приятно то, что тулза может не только создавать оптимальные группы под заданное слово, но и расширять тематику за счет подбора смежных, синонимичных и схожих тематик, то есть пользоваться результатом готового исследования ключевых слов и анализа тематик от Google.
В случае необходимости можно легко отредактировать список предлагаемых ключевых слов, а также экпортировать в файл для дальнейшего добавления в кампанию любые из выбранных групп.
Гугл Эдвордс Инструмент Контекстного Таргетинга - Редактирование
В завершение Google позволяет “подсмотреть” сайты, которые соответствуют тематике любой из предложенных рекламных групп и на которых может быть показана реклама, что согласитесь удобно, полезно и интересно.
Гугл Эдвордс Инструмент Контекстного Таргетинга - Сайты
Гугл Эдвордс Инструмент Контекстного Таргетинга - Сайты - Расширенный
Интересно также и оценить выдачу этого инструмента в плане того, как тематические рекламные группы должны выглядеть с точки зрения Google.
Tags: google adwords, инструменты рекламы, контекстный таргетинг, контентная сеть
Шлепок Гугла или Google Slap По-нашему
Сен 9, 2010 Автор: Павел Леншин Контекстная реклама
Если Вы думаете, что в управлении множествами эккаунтов в Google через клиентский центр МСС полная тишь да гладь, могу разубедить Вас в обратном.
1. Первое что приходит на ум это обновление алгоритмов, призванное поставить на место очередных “оптимизаторов” желающих по-быстрому “накосить бабла” именно с таким подходом и ментальностью народ подходит к этому делу. Разумеется эксплуатирование рекламной платформы Google в нарушение их правил не остается не замеченным для тысяч модераторов Большого Брата, результатом чего становится обновление алгоритмов ранжирования реклам, правил размещения и отслеживания таких желающих быть чуток равнее равных.
Как говорят “лес рубят, щепки летят”, к сожалению для кого-то “лес” всего лишь одно из направлений по спамовскому разводу Google на посетителей, а для кого-то “щепки” это единственный стабильно работающий рекламный источник дохода по продвижению онлайн.
Не скрою, как минимум две такие рентабельные рекламные кампании по партнерским программам были похоронены заживо по причине назначения им низкого Показателя Качества посадочной веб-страницы в результате ручной проверки модераторами.
Смерть рекламной кампании Google Adwords - #1
Общие расходы по рекламе за неполный авгут равны $1643,04 при этом партнерские продажи за месяц по рекламной кампании составили $2030,31:
Статистика партнерских продаж 1
Что дает кампанию с чистой рекламной рентабельностью в 23,56%. При этом кампания находилась на этапе тестирования, а приведенная статистка собрана до момента оптимизации, которая бы позволила повысить рентабельность до как минимум 40% на рекламный бюджет.
Кампания имела хороший и перспективный объем, но была остановлена, не успев вырости. Попытки ее реанимации в середине месяца не увенчались успехом. Посетители по рекламе направлялись на веб-страницу, описывающую несколько из существующих продуктов на рынке, но судя по всему была посчитана несоответствующей высоким стандартам.
Следующей кампанией я влез в очень конкурентную нишу со средней ставкой в $1,4 за клик, и хотя ниша имела достаточно маленький объем, тем не менее, кампания также была рентабельна еще до момента первичной оптимизации, что говорит о ее перспективной стабильности и очень высоком потенциале. К сожалению, веб-страница заслужила низкий Показатель Качества и аналогичный финал.
Смерть рекламной кампании Google Adwords - 2
Общий расход был $202,26, при котором статистика партнерской комиссии по продажам, фактически только за 2 первых недели февраля составила $240:
Статистика партнерских продаж 2
Это равно чистой рентабельности на рекламный бюджет в 18,65%. Данная кампания также не была должным образом оптимизирована, что повысило бы ее потенциал еще больше.
Основной задачей посадочной страницы, как и в первом примере, была предпродажа посетителям партнерских предложений и стимулирование их на переход на сайт продавца, что согласно политике Google не является самодостаточной ценностью и заслуживает низкого QS (Quality Score – Показатель Качества), ведь основной приоритет Google это забота о позитивном опыте посетителей при переходе на рекламные ссылки, наличие оригинального контента и его релевантность запросу посетителя.
К сожалению рекламисту, проблематично иметь возможность платить по $1.4 за клик или $140 за 100 переходов, если взамен он вынужден предлагать многостраничный сайт для желающих покликать и почитать в свободное от работы время.
Кстати из тех 100 кликов, как минимум 20%, согласно статистике Google Analytics, уходят даже не загрузив полностью саму страницу, еще процентов 5-10% мошенничество, а еще процентов 10-30% кликнули просто так ради интереса. В результате можно легко подсчитать какая должна быть рентабельность бизнеса, чтобы, во-первых, предлагать таким “дорогим” в прямом значении этого слова посетителям просто информационный сайт с удобной навигацией, страничкой контактов и т.д. согласно правил Google, и во-вторых, учитывая, что оружие и наркотики запрещены не только к рекламе, но к продаже.
Таким образом, один из выводов, который напрашивается, это проработка маркетинговой модели работы сайта и его наполнения, которое бы предлагало оригинальный контент посетителям и при этом позволяло рентабельно размещать рекламу в Google, если конечно такая реклама планируется размещать дольше чем на наделю или месяц.
2. Второй уровень защиты от Google это наличие, предполагаю, внутренних инструкций модерирования, которые позволяют в ручном или полуавтоматическом режиме “наказывать” не просто одного рекламодателя, а все эккаунты, объединенные под одним основным клиентским эккаунтом. В этом случае, как становится понятно, наличие проблем в одном из эккаунтов может повлечь проблемы со всеми остальными эккаунтами, которыми распологает или управляет рекламодатель.
Думаю такая практика в Google возникла в ответ на действия опять-таки горе умельцев, полагающих, что в ответ на закрытие одного счета требуется расплодить кучу новых рекламных счетов для более эффективной эксплуатации своих мошеннических подходов.
В Украине я, к примеру, лично и неоднократно сталкивался с некоторыми “одаренными” личностями ищущими возможность открыть парочку новых счетов, чтобы развести Google еще на 300грн или 500грн используя рекламные купоны или разместить рекламу в долг, что позволяет сделать пост-оплата кредитными карточками с умыслом не платить по счетам после. Благо, что такая практика не получила слишком большого распространения из-за которого такую схему оплаты для Украины вообще могли прикрыть, оставив довольствоваться оплатой банковскими переводами, как это было сделано, к примеру, в России, не могу правда утверждать о точных причинах такого решения.
Таким образом, практика массового закрытия рекламных счетов связанных одним MCC эккаунтом получила широкое распространение.
Так вот на выходе получаем картину маслом – “без объявления войны” и без объяснения причин, в один солнечный и одновременно душевно пасмурный летний день 15 июня наблюдаем испепеляющую тишину рекламной активности в серии рекламных эккаунтов. Если такое случалось с Вами, Вы знаете о чем речь. Как минимум четыре наших рекламных счета попали под “раздачу”. Искал более подходящее выражение, но именно “под раздачу” объясняет суть происходящего. Были и другие счета, вызывавшие удивлявшие своей статистикой, но четыре задокументированных невооруженным глазом.
Заметим, что счета абсолютно не связанные между собой, включая клиентские. О конкретных причинах таких действий остается лишь догадываться. Да, за 6 лет размещения и тестирования рекламных кампаний по партнерским программам путем проб и ошибок волей-неволей набралось определенное количество предупреждений и запретов, причем многие из них пост-фактум или по причине недоразумений. За что могу поручится так это за то, что все они не содержали и йоты злого умысла, а по сравнению с практикой злоупотребления некоторых рекламодателей, даже судя по некоторым рекламным объявлениям, скорее походили на жалких исхудавших ягнят в сравнении с зажравшейся стаей волков.
Кроме этого, пострадавшие рекламные счета вообще не имели между собой никакой логически-рекламной связи, кроме факта нашего управления ими. Но как говорится “практика модерации” отработана, механизм запущен, щепки полетели и ущерб нанесен.
Ниже скриншоты результата работы такой “нейтрализации”:
Клиническая смерть Adwords эккаунта - 1
Клиническая смерть Adwords эккаунта - 2
Клиническая смерть Adwords эккаунта - 3
Клиническая смерть Adwords эккаунта - 4
Такова суровая реальность произошедшего. Благо с помощью имеющихся контактов реанимация произошла успешно и всех пациентов удалось вернуть к жизни, но, как говорится, осадок остался, а выводы сделаны, что, в конечном счете, лишь укрепило наши позиции как рекламистов. Как известно, то что не убивает нас, делает нас сильнее.
Tags: google adwords, партнерские программы, партнерский маркетинг, показатель качества, рекламная статистика, рекламные каналы, рекламный кампании, рентабельность
Обновление статуса Google Adwords Certified Partner
мая 19, 2010 Автор: Павел Леншин Компании, Контекстная реклама
Не успел буфер обмена опустеть от логотипа Google Adwords Qualified Professional, как прогрессивный Google решил обновить свою программу сертификации, поднять процент прохождения теста, что давно было пора сделать, ввести регулирование расдачей рекламных купонов, которыми торговали уже и оптом и в розницу на каждом углу и в целом создать более конкурентные условия на рынке контекстной рекламы.
Такие шаги можно только приветствовать.
16 мая были пройдены первые тесты на получение статуса сертифицированного партнера Google Adwords:
Search Advertising Advanced Exam – UK English Sunday, May 16, 2010 91% Pass
Google Advertising Fundamentals Exam – UK English Sunday, May 16, 2010 93% Pass
19 мая мы получили уведомление о присвоении нашему агентству статуса сертифицированного партнера “Your Company is now a Google AdWords Certified Partner!”
Уверен, что это придаст позитивный импульс развитию агентства и расширит рекламные горизонты для нас и наших клиентов.
Tags: google adwords, квалификация, сертификаты
