Если Вы когда-либо запускали онлайн проекты или разрабатывали программное обеспечение, то должны знать, что работы после стадии обсуждения начинаются с написания детального технического задания.
Если такого ТЗ нет, то Вы рискуете получить что-то далекое от того, что нарисовали в уме, а плюс ко всему с кучей недостатков, просчетов и неточностей винить в которых программистов нет смысла, потому что эти люди, как правило, не запускали собственных проектов и не знают, что требуется со стороны удобства пользования, функциональности, логики использования и т.д. Этого им и не нужно знать, потому что их задача — это правильная техническая реализация каждого из пунктов ТЗ, а не занятия по телепатическому чтению мыслей заказчика. Поэтому все технические пробелы приходится дописывать «на коленке» и выяснять в процессе, что не просто затягивает проект, но и готово подорвать саму успешность предприятия.
Так что как не парадоксально это будет звучать, но чтобы программисты смогли приступить к разработке проекта, нужен еще один технический специалист или, хотя бы, человек понимающий логику работы и потребности программистов для того, чтобы правильно, детально и полно изложить в ТЗ не вызывающем излишних вопросов.
Аналогично и в контекстной рекламе. Если вы, ваш сотрудник или наемный рекламист начинает запуск рекламной кампании с собственно его непосредственного запуска, то это напоминает заказчика, которых говорит «хачу это» и надеется, что он свое «это» в конечном счете и получит. На практике же «это» оказывается совсем «не то», а контекстная реклама идет малоэффективно, вымывая из вашего рекламного бюджета «премию» Google за некачественную рекламу, даже если вы об этом не подозреваете.
Какие же нужно предпринять шаги, чтобы запуск контекстной рекламы был правильным и чтобы ваша фактическая будущая контекстная рекламная кампания была запрограммирована на успех?
Для этого нужно, как минимум, следовать алгоритму запуска контекстной рекламы, который в сокращенном варианте мы и рассмотрим далее. Учитывая, что большинство компаний и даже рекламных агентств просто его не имеют, следуйте шагам описанным ниже и вы обойдете не только многие из подводных камней, но и самих конкурентов даже до запуска самой рекламы.
1. Анализ рынка и конкурентов
Анализ рынка следует начать с поиска в Google.
Заходим на Google, вбиваем основное ключевое слово, к примеру — «парфюмерия» и записываем варианты ключевых слов, которые нам рекомендует Google среди тех комбинаций, которые ищут больше всего и которые отвечают нашему запросу:
Получив результаты поиска Google мы хотим, во-первых, посмотреть на сайты конкурентов из бесплатной и рекламной выдачи.
Обратите внимание на выдачу внизу страницы, если есть, «Поисковые запросы, связанные с:» — это дополнительный список популярных ключевых слов тематических привязанных к основному запросу.
После поиска по ключевому слову, кликаем на ссылку «больше» и заходим на общую страницу рекламных объявлений, чтобы оценить конкурентное поле и количество активных реклам. Если их больше, чем может разместиться на первой странице, то это хороший сигнал коммерческой ценности данного ключевого слова.
Сохраняем некоторые рекламные тексты для дополнительных идей составления более лучшего текста объявления.
Зайдите на сайты ваших конкурентов и проанализируйте их преимущества и недостатки. На какие посадочные страницы они ведут посетителей, насколько их реклама соответствует поисковому запросу, сравните тексты рекламных объявлений конкурентов, с тем чтобы в будущем более точно выразить ваши преимущества. Посмотрите используют ли рекламодатели списки минус-слов для чего достаточно произвести поиск по ключевому слову +слово, которое явно не отражает вашу целевую аудиторию. например +бесплатно или +скачать.
На базе этого анализа вырабатывается новая стратегия создания посадочных страниц, текстов объявлений, списков минус слов и идеи по ключевым словам, которые дадут вам уникальное преимущество при размещении рекламы. Гарантирую — 99% ваших конкурентов такого рода анализ не проводят.
В плане конкретных результатов это позволит занять первые строчки рейтинга платя, при этом, меньше чем рекламодатели, которые занимают позиции ниже, а значит привлекать больше целевых посетителей по более низкой ставке.
Если есть желание углубится, то можно записать их адреса для дальнейшего сбора ключевых слов используя инструмент, который мы рассмотри ниже.
Если вы собираете комплексную статистику сайта Google Analytics (если нет, то вам на страницу регистрации), тогда становится доступной другая, и самое главное наиболее правдивая статистика по посетителям сайта.
Вы сможете получить самый объективный срез информации по актуальному времени посещения сайта, географии посетителей, лояльности аудитории к сайту, используемых браузерах, операционных системах, разрешении мониторов и даже способам доступа в интернет.
Задача такого рода анализа сформировать один или несколько собирательных образов посетителей сайта для более точного таргетинга не только рекламных текстов, но и наполнения посадочных страниц на сайте.
2. Исследование ключевых слов
Если на первом этапе мы в основном записывали идеи, то сейчас пора преступать к углубленному анализу.
Наше исследования начнем с использования сервиса Google Sets который подбирает и выдает тематические поисковые запросы, согласно тем ключевым словам, которые вы укажете.
Очень удобный инструмент для расширения кругозора поиска в любой нише. С его помощью можно найти такие поисковые слова и варианты размещения рекламы, о которых вы даже и не догадывались.
Второй инструмент расширения «поискового кругозора» и понимания рынка это Google Insights For Search — сервис, который я бы перевел как «воззрения Гугла на поиск», что не удивительно. Кто еще может обладать более обширной базой и статистикой по поиску в интернете, как не Google?
Этот сервис позволяет не только найти дополнительные ключевые слова и расширить наш изначальный список, но и провести анализ по объему поиска в сравнительной таблице, определится по необходимости использования географического таргетинга в рекламе и проанализировать тенденцию объема спроса на любые ключевые слова.
Здесь же мы можем узнать истинную природу колебаний количества поисковых запросов и чем вызваны их всплески или падения, так как Google Insights for Search для ряда ключевых слов, имеющих определенный объем поиска, накладывает карту происходящих событий из своих новостей, из которых можно понять, что огромный объем поиска по ключевому слову, к примеру, «духи Ромашка» был вызван не реальным покупательским спросом, а тем, что по телевидению, например, была показана телевизионная программа с громким разоблачением компании-производителя и ее нелицензионных духов.
Затем мы переходим к использованиию основного инструмента по подбору ключевых слов Google Keyword Tool.
Здесь мы используем два инструмента, первый — это «Описательные слова и словосочетания», который выдает список тематических ключевых запросов согласно указанному нами, а также, что не менее важно, список синонимов.
Второй это «Содержание веб-сайт». Он доступен из панели управления Adwords счетом и показывает все тематические ключевые слова, согласно содержанию любой из страницы сайта которую мы укажем. Этот же инструмент очень удобно группирует ключевые слова согласно тематике, что может нам помочь при составлении рекламных групп на следующем этапе разработки структуры рекламных кампаний.
В целом работа по использованию этого инструмента и составлению списков ключевых слов состоит из двух этапов.
На первом этапе производится составление расширенного списка ключевых, включая базовые слова, которые мы уже имеем на руках благодаря предыдущим сервисам, а также за счет новых синонимов и тематических запросов.
На втором этапе идет углубление основного списка за счет добавления всех вариантов словоформ и словосочетаний, которые Google выдает по запросу. Конечно же углубление стоит проводить не по всем словам списка, а по более широким терминам и наиболее тематическим.
В дополнение к основному сервису Google Adwords также очень полезным может оказаться сервис Побора слов контекстной сети Яндекс Директ.
Что касается контентной сети, то для начала достаточно определить тематическую направленность рекламных групп и разместиться с целью сбора статистики и дальнейшей оптимизации, хотя возможен и подбор самих сайтов с помощью инструмента «Добавить места размещения» по трем вариантам: с выдачей по категориям, с поиском по ключевым словам и добавлением точных адресов сайтов.
Для дополнительного поиска размещения по сайтам, недавно в инструментарий рекламиста добавился еще один сервис Google Adplanner — достаточно полезный для размещения рекламы в контентной сети партнеров, но который до недавнего времени вызывал небольшой интерес в связи с неполнотой данных русско-украинского сегмента интернет.
Сейчас ситуация немного изменилась к лучшему и хотя отечественным рекламодателям все еще недоступны большинство из тематических и демографических параметров таргетинга сайтов, сама база сайтов выросла в основном за счет крупных порталов и социальных сетей, а главное там представлена фактическая информация и показатели работы этих сайтов с разбиением на категории для принятия более взвешенных решений.
Больше нет потребностей запрашивать прайс-листы и статистику посещаемости сайтов, для попытки сравнить несравнимое, так как она, как правило, дается с разных источников и порой далеко не объективных. К счастью Google Adplanner отчасти решил эту проблему, так как обладает внутренней и самое главное реальной статистикой работы сайтов по количеству показов реклам, охвату рынка, а, во-вторых, готов поделится с нами этой информацией в виде сравнительной таблицы. Чего еще можно желать? Разве что полной поддержки демографического таргетинга посетителей.
3. Запуск рекламной кампании
После проведения анализа рыночной ниши, конкурентов и составления полного списка ключевых слов, разрабатывается сама структура счета рекламодателя для запуска контекстной кампании. В нее входит определение основных разделов (рекламные кампании) и подгрупп (рекламные группы), которые будут созданы при запуске кампании, а также оптимальных настроек, согласно анализа и задач кампании. Ведь изначально на структуру рекламного счета влияет основная задача рекламной кампании: директ маркетинг, брендинг или и то и другое.
Затем определяется охват и фокусная группировка ключевых слов, список которых был определен на втором этапе. Чем он обширней, тем больше тематических рекламных кампаний войдет в структуру счета рекламодателя.
Как правило, структура размещения рекламы отражает либо тематику, либо бренды, либо модели по которым происходит размещение рекламы. Также хороший подход это следовать логике разделов самого сайта, если конечно структура самого сайта адекватна, в противном случае, начать следует с решения вопросов удобства пользования самого сайта.
Использование контентной сети сайтов-партнеров Google Adwords выставляет дополнительные требования по запуску отдельных рекламных кампаний по контентным сетям партнеров.
Если географический или, скажем, языковой таргетинг, что актуально для Украины, имеет четкое разделение на несколько областей, регионов или городов с отличной друг от друга аудиторией и возможно рекламных подходов, то следует среди прочего произвести разделение рекламных кампаний и по географическому или языковому таргетингу, что в целом само по себе может приумножить в несколько раз количество рекламных кампаний запускаемых по каждой территории отдельно.
Результатом всей подготовительной работы станет оптимизированная рекламная кампания и структура рекламного счета, которая будет способствовать достижению верхних позиций рейтинга с низкой оплатой, даже по достаточно конкурентным запросам, вызывая среди ваших нерадивых конкурентов только удивление по поводу возможной стоимости вашей рекламы.
Финальный этап это запуск самой рекламной кампании, которая, в большинстве случаев, позволит уже в тот же день начать собирать реальную статистику по работе и объемам рынка для конкретного рекламодателя, принимать решения и оптимизировать кампанию. Успехов.
