Почему Яндекс Директ был и остается номером два и это не только из-за объема поиска
Споры об удобстве интерфейсов продолжают накалять страсти между сторонниками подходов Яндекса и Гугла. Между тем, отдавая отчет в том, что победитель в данном споре скорее определяется не объективными факторами, а привязанностью и наверно доходностью тех рекламных кампаний, которые там ведутся, я выскажу личную точку зрения, максимально стараясь абстрагироваться от личных предпочтений, привязанности и прибыльности самих рекламных кампании – всего того, что не случайно связывает меня с Гугл Эдвордс.
По объему поиска в Украине Яндекс занимает второе место. Тем не менее, даже при условии того, что новый алгоритм Яндекса под названием МатриксНет призван превзойти Гугловский по качеству и охвату, боюсь, что как и сейчас рекламные кампании в Яндексе нами будут запускаться по принципу “надо” или исчерпания возможностей Гугла.
Теория
Почему же так происходит? Потому что, я думаю, есть две главные причины:
1. Отсутствие возможностей. Работать в Яндекс Директе после Гугл Эдвордса это как есть пресную овсянку после фаршированной утки, вроде та же еда, да не та. К сожалению Яндекс все еще не нашел адекватного баланса между собственными финансовыми выгодами и интересами рекламодателя, ведь множество существующих ограничений и дисбалансов тяжело объяснить кроме как жаждой снять сливки. Сюда я бы отнес: 1) жесткие ограничения по количеству добавления минус слов, 2) проблемы с оптимизацией рекламы по словам и сайтам (отчасти связано с проблемой интерфейса), 3) невозможность таргетинга рекламы по сайтам, 4) искусственные ценовые барьеры размещения рекламы в поиске (спец.размещение), 5) искусственные ценовые барьеры по использованию графической рекламы на общих принципах, а также ограничение по использованию “продающих” слов в баннерах. И это только то, что бросается в глаза с первого раза.
2. Плохая управляемость. Интерфейс управления контекстными рекламными кампаниями это тот велосипед, который по моему глубочайшему убеждению, изобретать не стоило. Я утверждал и утверждаю, что при всей любви или нелюбви к Гуглу – табличный интерфейс ведения кампаний, который использует Google Adwords, а также MSN Adcenter и до недавних пор Yahoo Search Marketing – это тот подход, который не стоило менять, даже не уважая технологический гений Гугла, и не учитывая сотни миллионов пользователей, на которых эти интерфейсы были протестированы и, что именно на контексте Гугл стал той компанией, которой стал. Даже наоборот, уверен, что завоевание новых рынков ближнего зарубежья было бы делом куда более простым для Яндекса будь у него аналогичный по удобству интерфейс управления контекстной рекламой.
Практика
Давайте сопоставим несколько базовых задач, которые приходится решать управляющему контекстной рекламной кампанией ежедневно.
1) Проверить статистику по кампаниям клиента, сравнить изменения показателей кампании.
+ Google Adwords
После захода в эккаунт мы видим всю сводную статистику по всем кампаниям.
В одном клике от статистики по кампаниям по закладке можем перейти на сводную статистику по группам, по ключевым словам, сайтам или по рекламным материалам. Есть возможность отобразить или скрыть те или иные данные в таблице по желанию.
+ Yandex Direct
Часть сводной статистики по всем кампаниям видна при заходе в эккаунт клиента. Для просмотра статистики по каждой из кампаний необходимо зайти по ссылке “Статистика” интересующей кампании.
Для просмотра “остальной” сводной статистики, а также возможности отфильтровать по времени нужно перейти в отдельный отчет по ссылке “Статистика по всем кампаниям”.
Для статистики по ключевым словам перейти по одной из ссылок над таблицей “Фразы по дням”. Для статистики по объявлениям по ссылке “Показать детальную статистику по объявлениям” под таблицей. Честно говоря, мне сложно понять логику такого расположения ссылок и структуру меню, а также результаты тестов по юзабилити, если таковые проводились.
2) Проверить финансы и платежи по кампании.
+ Google Adwords
Текущие расходы видны на сводной таблице статистики клиента.
Для финансовых отчетов, текущего баланса и пополнения бюджета РК есть одна общая Закладка – “Оплата”
+ Yandex Direct
Текущие расходы и баланс видны на сводной таблице статистики клиента.
Финансовые отчеты находятся выше, на уровне клиентских эккаунтов по ссылке справа “Платежи”.
Пополнение – происходит на уровне одной из кампаний клиента. Для пополнения следует либо кликнуть по ссылке “Доплатить” под каждой из кампаний, либо внести суму в поле справа и внизу кликнуть Оплатить. Затем при необходимости пополнить другие кампании, повторив процесс для каждой из кампаний или воспользоваться ссылкой “Перенос средств с кампании на кампанию”.
3) Оптимизация кампании
+ Google Adwords
Для базовой оптимизации по показателям требуется зайти по одной из закладок, в зависимости от того, что требуется оптимизировать – показатели по кампаниям, группам, словам, сайтам или рекламным материалам. После чего отфильтровать данные по нужным параметром и внести необходимые изменения.
+ Yandex Direct
Так как таблицы кампаний, объявлений и их статистики находятся в разных разделах, статистику слов, сайтов и объявлений приходится смотреть в одной таблице, а редактировать в двух других. Ставки по словам в таблице кампании.
Объявления и ключевые слова в таблице “Редактирование объявлений”.
Для постановки на паузу или удаления слов, сайтов требуется входить в меню “Редактирование объявления” каждого из объявления отдельно, где нужны такие изменения. Теперь представьте, что таких кампаний 10, а объявлений 1 000 и требуется поставить на паузу, скажем, наихудшие по показателям ключевые слова в каждом из этих объявлений.
Выводы
Объективно в интерфейсе Яндекса Директа отсутствует единая логика и структурированность.
Ссылки разноплановые, размещены в разных местах, а кроме того еще и иногда дублируют друг друга в разных меню, как например в разделе “Администрирование” такие ссылки как “Прогноз Бюджета” или “Статистика по клиентам агентства” имеют фактически аналогичные ссылки в нижнем вертикальном меню в основном окне Кампаний Клиентов.
Добавьте к этому невозможность сплит тестировать несколько реклам по одному и тому же набору ключевых слов, отсутствие таргетинга по сайтам и аудиториям, отсутствие флеш, видео рекламы и т.д. и т.п. Чего только стоит возможность оптимизации по поисковым запросам и их соответствиям.
Надеемся, что вскоре рынок продиктует свои условия и мы станем свидетелями изменений в области директ рекламы на Яндексе.