Почему в контекстной рекламе нет такого понятия как “расчет рекламного бюджета”
Это очень легко продемонстрировать. Возьмем для примера упрощенный “расчет” поисковой рекламы.
Так как оплата рекламы происходит за клик, то соответственно для такого расчета необходимо знать сколько же мы будем платить.
Итак фактическая цена клика, которую мы будем платить зависит от:
А) максимальной ставки конкурента, который находится ниже нас
Б) процента переходов (CTR) по рекламе конкурента ниже нас, а также качества его рекламного таргетинга и объявления, качества посадочной страницы и многих других менее важных факторов
В) процента переходов (CTR) по нашей рекламе, а также нашего качества рекламного таргетинга и объявления, качества посадочной страницы и многих других менее важных факторов
Г) платить будем на $0,01 больше, чем высчитанная таким образом позиция конкурента ниже
Причем пункты А, Б, В и Г до фактического запуска рекламы это неизвестные переменные. Фактически из этой формулы нам известно только то, что платить мы будем на 1 цент больше, чем расчетная ставка показателей конкурента ниже. Более того, расчетные показатели ставки конкурента ниже, в свою очередь, тоже рассчитываются исходя из параметров кампании конкурента, который находится еще ниже. Так что прогрессия неизвестных переменных на нашей формуле не заканчивается.
И если Вам этого мало добавлю, что все эти переменные, включая фактическую цену за клик, которую мы (возможно) заплатим при переходе высчитывается динамически при каждом новом запросе пользователя. То есть это динамическая аукционная система, которая работает в режиме реального времени. Другими словами, если секунду назад вступили какие-либо изменения в настройках рекламных кампаний и даже не Ваших, а конкурентов (к примеру они остановили свои кампании или наоборот повысили ставки), то наша фактическая цена клика тоже изменится.
И в завершении маразма расчета бюджета по контекстной рекламе я попрошу показать мне человека, который точно знает сколько поисковых запросов будет по какому-либо поисковому слову в следующем месяце, а может быть и двух и трех. Не говоря уже о десяти словах и не дай бог тысячи и более. Ну и конечно этот человек должен быть способен предвосхитить заодно и количество переходов по сотням и тысячам словам по рекламным текстам, которых еще не существует.
Если же мы войдем в рынок контекстно-медийной сети и попробуем “рассчитать” что либо и там, то лишь умножим количество неизвестных нам переменных еще на пару десятков, а может быть и миллионов, что точно не добавит определенности нашему прогнозу.
По этим причинам расчет контекстной рекламы невозможен по определению.
Что же возможно? Во-первых существуют инструменты Google и другие сервисы по анализу запросов и сводной статистике сайтов, тематик и т.д. – параметры все усредненные, исторические и вместе с оценочно максимальными ценами за клик являются не более чем справочными. Они позволяют определится с порядками цифр, то есть определить в целом по этому направлению будет достаточно 10 000 грн. или 100 000 грн., но в любом случае, не могут быть использованы как есть для расчета бюджета и выставления счета. Их скорее стоит использовать для исследования направлений размещения рекламы и оценки объемов рынка.
Хотя природа такого подхода “расчета” более менее ясна и исходит своими корнями из рекламы в прессе, на радио, ТВ, бигбордах или даже медийной рекламы, где существуют свои прайс-листы и все легко просчитывается, а что же тогда делать с контекстной рекламой?
Все очень просто. Отталкиваться нужно не от расчета бюджетов, а от маркетинговых целей Вашей рекламной кампании. Причем не в категориях “больше клиентов”, а N числа достижения конкретной Цели, такой как телефонный звонок, онлайн заказ, регистрация, отправленная заявка, количество просмотров и т.д.
Исходя из такой задачи и на базе существующей статистики можно спрогнозировать необходимый бюджет. Если же текущей статистики нет или она не собиралась, то соответственно следует определится готовы ли Вы вкладывать деньги в сбор такой статистики по работе сайта для анализа или нет? И в случае положительно ответа, можно согласовать Цели, совместно определить рамки рекомендуемого бюджета и подобрать наиболее эффективные инструменты и рекламные каналы для достижения таких Целей.
В конечном итоге преимущество контекстной рекламы заключается в том, что она доступна подавляющему большинству компаний, не имеет порогов входа и позволяет добиться поставленных Целей почти за любой бюджет именно потому, что в ней нет такого понятия как “расчет рекламного бюджета”.
